El auge del comercio social está revelando una vulnerabilidad estructural en el modelo de comercio electrónico tradicional que el mercado todavía no parece estar descontando plenamente. En el centro de esta brecha se encuentra Amazon, cuyo modelo de compra está optimizado para la búsqueda con intención, frente a plataformas como TikTok Shop, que están capturando a las nuevas generaciones a través de la compra por descubrimiento.
Para este análisis se han cruzado datos públicos de ventas, adopción de usuarios, cuota de mercado en comercio social, métricas de uso de plataformas y comportamiento de consumidores por franjas de edad. El objetivo no es comparar modelos de negocio en abstracto, sino observar cómo están cambiando realmente los hábitos de compra y qué implicaciones pueden tener a medio y largo plazo para el crecimiento de Amazon.
Los datos muestran una aceleración notable. TikTok Shop ha pasado de no existir en septiembre de 2023 a controlar el 18,2 % del comercio social estadounidense en 2025, con una proyección del 24,1 % en 2027. En términos absolutos, las ventas de TikTok Shop en Estados Unidos alcanzaron los 15.820 millones de dólares en 2025, con un crecimiento interanual del 108 %. La plataforma cuenta ya con 71,4 millones de compradores, y aproximadamente el 45,5 % de sus usuarios realiza compras directamente dentro del entorno social. Las estimaciones apuntan a que en 2026 uno de cada dos compradores sociales utilizará TikTok como canal principal.
La clave está en que Amazon y TikTok Shop responden a lógicas de compra radicalmente distintas. En Amazon, el usuario entra sabiendo qué quiere comprar, realiza una búsqueda, compara precio y disponibilidad y abandona la plataforma tras completar la transacción. El tiempo medio de uso es limitado, en torno a 8–9 minutos, y la experiencia está diseñada para maximizar eficiencia. En TikTok Shop, el proceso es inverso: el usuario entra por entretenimiento, pasa más de 50 minutos diarios consumiendo contenido y descubre productos de forma pasiva, integrados en vídeos y recomendaciones algorítmicas. La compra no es el objetivo inicial, sino una consecuencia del tiempo y la atención.
Esta diferencia tiene una dimensión claramente generacional. TikTok Shop concentra su tracción en Generación Z y millennials, mientras que Amazon mantiene una base mucho más amplia y transversal, asociada a hogares y consumidores maduros. El riesgo no es inmediato ni cíclico, sino estructural: las generaciones más jóvenes están desarrollando hábitos de compra que no dependen de la búsqueda tradicional y que difícilmente revertirán con el paso del tiempo.
La respuesta estratégica de Amazon hasta ahora no parece cerrar esta brecha. Amazon Haul, lanzado en noviembre de 2024, compite en precio bajo frente a plataformas como Temu, pero no aborda el modelo de compra por descubrimiento. Amazon Live, concebido como alternativa de comercio social, presenta una adopción limitada y no ha conseguido tracción significativa como entorno de compra impulsado por contenido. Ninguna de estas iniciativas replica la integración natural entre entretenimiento, comunidad y transacción que caracteriza a TikTok Shop.
Lo que el mercado puede no estar ponderando es que este cambio de hábitos puede afectar al crecimiento estructural de largo plazo del comercio electrónico de Amazon. Si una parte creciente de los nuevos compradores se incorpora a plataformas de comercio social en lugar de a marketplaces tradicionales, el impacto no se reflejará de forma inmediata en los resultados trimestrales, pero sí podría erosionar progresivamente las expectativas de crecimiento implícitas en la valoración.
La señal de seguimiento clave se sitúa en la evolución de la cuota de Amazon entre compradores menores de 35 años durante los próximos 12 a 24 meses. Si la migración hacia el comercio social continúa acelerándose y Amazon no desarrolla una respuesta coherente al modelo de descubrimiento, el mercado podría empezar a recalibrar las expectativas de crecimiento a largo plazo. El horizonte de materialización es superior a los 18 meses, lo que explica por qué este riesgo todavía no se refleja claramente en la valoración actual.
Este tipo de análisis pone de relieve una cuestión central para el inversor: no si Amazon sigue siendo dominante hoy, sino si está posicionada para capturar los hábitos de compra que definirán la próxima generación de consumidores, antes de que el mercado ajuste sus expectativas.
